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Até há pouco tempo vivíamos em um mundo marcado pela escassez de informações. As notícias demoravam muito para chegar. O nosso problema, hoje, é exatamente o oposto: temos muitas informações. A habilidade que temos que ter é a de filtrar as informações que nos são importantes e relevantes. Resumidamente (e a grosso modo), três fatores impactam na nossa forma de comunicação: atenção seletiva (vemos mais sobre aquilo que estamos à procura); distorção seletiva (entendemos uma mensagem, em um primeiro momento, de acordo com nossas crenças, portanto podem estar nos passando uma mensagem e entendermos outra) e a retenção seletiva (que nos faz lembrar dos pontos positivos daquilo que gostamos e dos negativos daquilo que não gostamos).
Dentro deste contexto, para que se possa chamar a atenção dentro de um universo imenso de dados, criou-se a máxima de que a propaganda deve ser criativa. Não está errado, mas também não está certo. O foco da publicidade/propaganda (embora signifique tornar público, propagar uma ideia) não é chamar a atenção (o que hoje é necessário, porém, não a razão de ser), mas sim vender (seja produtos, seja ideologias). O fato é que estamos perdendo o foco.
Phillip Kotler diz que a publicidade deve ser tão bem feita a ponto do produto se vender sozinho. Assim sendo, ao partirmos para uma campanha publicitária, a primeira pergunta a se fazer quando recebemos um VT, um spot, folders, outdoors etc é se ele vende (ou se trabalha a fixação da marca, da ideia). Depois disso é que vamos ver se ela pode ser filtrada por quem tem o interesse no produto/conceito.
Para entender melhor, vamos fazer um exercício: veja se você se lembra de uma campanha onde o VT começa com um carro antigo caindo em um rio com uma noiva e o motorista vestido a caráter. Um jovem, ao ver o acidente, pula no rio e salva a noiva. Coloca-a no carro e a leva para a igreja. Ao chegar à porta, ela, no colo do rapaz, diz para o noivo: você não vai acreditar. Todos olham com reprovação para o rapaz salvador e saem correndo atrás dele. Ele joga a noiva no chão e sai correndo. Você se lembra da campanha? Você lembra de qual empresa era a publicidade? Qual era o produto anunciado?
Quando faço essa pergunta às pessoas, muitas delas lembram da propaganda, algumas da empresa e muito poucas do produto. A propaganda é, sem dúvida, criativa. A história foi muito bem pensada e montada. Nota dez, mas a marca do produto ficou a desejar.
Outra vez, estava parado em um farol em São Paulo (sinal ou sinaleiro, como prefiram) e, quando olhei ao lado, vi um outdoor com um celular que possuía uma engrenagem que o fazia girar, abrir, fechar, girar etc. Confesso que fiquei meio "abobado", anestesiado, inerte, perante a criatividade. O farol abriu, fui embora. Horas depois, com aquela imagem ainda na cabeça, me dei conta que não vi a marca do celular. Publicidade criativa que não vende.
Outras tantas têm usado a ideia da curiosidade para tratar do "mais do mesmo". Criam um slogan do tipo: "vem aí uma grande novidade, aguardem!". Quando chega a hora da revelação é algo já batido, já trabalhado. Ao invés de causar impacto positivo, causa negativo no sentido da decepção do expectador. Chama a atenção no meio a tanta informação, mas como decepciona, não vende, não atinge o verdadeiro objetivo. Pelo contrário, abala a marca.
Obviamente não quero ser entendido como alguém que diga que a criatividade não serve. Não é isto que estou dizendo. Estou dizendo que o foco não é a criatividade. Ela deve ser usada para que a sua marca possa ser vista, se for o caso. Mas, após sua marca/ideia passar pelo filtro da comunicação, ela deve ter conteúdo para atingir o seu verdadeiro objetivo. Quando for necessária a utilização da criatividade para passar pelo filtro, use-a. Mas nunca perca de vista a essência que é transmitir aquilo que deseja. A venda, a transmissão eficaz da comunicação é o foco, não a criatividade. Esta é apenas um recurso. Pense nisso.
P.S.: a campanha citada acima é do Idea Adventure.
Claudinet Antônio Coltri Júnior é palestrante; consultor organizacional; coordenador da área de gestão da Educação Tecnológica do Univag e escreve em A Gazeta às quintas-feiras. Web-site: www.coltri.com.br - E-mail: junior@coltri.com.br - Twitter: http://twitter.com/coltri
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